No es solo una sensación; es una certeza forjada copa tras copa, feria tras feria, viaje tras viaje: el vino importado ha regresado con fuerza a China.
En 2025, como cofundador de WeWine, una de las plataformas de vino y alimentos más relevantes en Asia, tuve la oportunidad de asistir a los seis eventos más significativos del calendario asiático: Vinexpo Asia en Singapur, TopWine en Pekín, Wine to Asia en Shenzhen, Interwine en Guangzhou, SIAL en Shanghái y ProWine en Hong Kong. En todos ellos se percibió un mismo ambiente: dinamismo, interés y oportunidades de negocio. Los pasillos estaban abarrotados y los importadores infinitamente curiosos, haciendo listas. La reactivación no es un hecho aislado, es estructural. No se trata de un cuento chino.
En este contexto, Argentina también ha vuelto. Con una presencia robusta que invita a vislumbrar un futuro alentador. Participó con un pabellón institucional de Wines of Argentina en Vinexpo Asia-Singapur, y gracias al notable esfuerzo de ProMendoza, no solo asistió a diversas ferias, sino que organizó cenas estratégicas en Guangzhou y Shanghái, en colaboración con WeWine, logrando lo que rara vez ocurre: reunir a los quince principales importadores de vino de todo el país en torno a una misma mesa.
Regresamos con todo, efectivamente. Sin embargo, volver no es suficiente si no hay una intención persistente de regresar, regresar y regresar. Se trata de un mercado en movimiento, no en recuperación.
Las cifras de comercio exterior respaldan lo que observamos en cada stand. En 2024, China importó 283 millones de litros de vino, alcanzando un valor total de 1572 millones de dólares. Para este año, se prevé que el volumen llegue a 295 millones de litros y el valor supere los 1710 millones. Más allá del crecimiento en sí, es crucial la forma en que este mercado se está perfilando.
Actualmente, el vino no ingresa por canales tradicionales. Se comercializa en cajas premium a través de plataformas digitales, se promociona en Douyin (el TikTok chino), se ofrece como obsequio en cenas corporativas y, en muchas ocasiones, se descubre no en catas técnicas, sino en videos de 45 segundos que capturan una buena narrativa visual. El precio medio por litro, que ya supera los 5,80 dólares, no solo refleja calidad, sino también un valor simbólico.
Este nuevo canal digital ha traído consigo nuevas audiencias. El vino en China ya no es un lujo exclusivo para las élites ni un regalo formal. Se está integrando en la vida cotidiana urbana, en espacios que anteriormente eran dominados por el té o los licores. La velocidad del cambio sorprende a los propios locales.
Uno de los cambios más profundos —y que ha sido mayormente ignorado en América Latina— es la consolidación de la clase media urbana china como eje del consumo sofisticado. En 2025, más de 500 millones de personas forman parte de este segmento, con proyecciones que indican que alcanzará los 600 millones en 2030. No se trata de una estadística meramente académica; es un mercado con criterios propios, gustos sofisticados y es, además, impulsor del crecimiento del 5% de la economía en su totalidad.
Estos consumidores no compran por tradición, sino por descubrimiento. No se fidelizan a una etiqueta, sino a una historia. Y no eligen por precio, sino por representación simbólica: qué dice este vino de mí, por qué lo regalo, qué revela sobre mis preferencias.
He encontrado este perfil repetidamente, no solo en las grandes urbes como Shanghái, Guangzhou o la capital, Pekín, sino también en Chengdu, Hangzhou, Wuhan, Xi’an y Suzhou. Ciudades de millones de habitantes con menos competencia, más curiosidad y un canal comercial activo, pero ávido de contenido auténtico.
Además, la generación Z y los nuevos profesionales están redefiniendo el lujo: ya no se trata de lo caro, sino de lo personal, lo único y lo que establece conexiones emocionales. Las bodegas que logren hablar en este lenguaje serán las protagonistas del futuro. El vino argentino gusta. Lo confirmé en cada feria. El Malbec despierta interés, el característico y singular torrontés atrae la atención, y los vinos de altura generan reconocimiento; la palabra “Mendoza” comienza a sonar familiar.
No obstante, debemos continuar trabajando en conjunto para recuperar el terreno que hemos perdido ante otros países. En 2025, las exportaciones de vino argentino a China superarán los 36 millones de dólares, con un volumen de 7,8 millones de litros. Esto representa apenas el 2,5% del mercado, muy distante de países como Francia (US$471 millones), Australia (US$393 millones) o Chile (US$235 millones).
La diferencia no radica en el producto, sino en la estrategia. Argentina carece de un plan estructurado para Asia. No tiene presencia institucional permanente, contamos con muy pocos embajadores de marca locales, falta adaptación logística y no hay una narrativa coordinada entre regiones, bodegas y promotores. Las bodegas que sí avancen lo hacen por mérito propio, a menudo sin respaldo, sin continuidad y sin herramientas. Se comportan como cazadores solitarios tratando de atrapar el león más grande.
Sin embargo, así como para cazar es preferible contar con un grupo de amigos, guías, y sobre todo, información previa, para vender vino es fundamental continuar consolidando un trabajo de inteligencia comercial sostenido, profesionalismo operativo y, primordialmente, unidad sectorial. En un mercado como China, nadie triunfa solo.
Hay dos imágenes que resumen esta realidad. La primera es una historia clásica del mundo de los negocios: un zapatero italiano, tras la guerra, envía a dos vendedores al norte de África. El primero regresa diciendo: “no hay mercado, nadie usa zapatos”. El segundo responde: “¡Es el mercado ideal! Les mostré para qué se utilizan los zapatos, nadie los tiene aún, ¡todos quieren comprar ahora!”. Con el vino argentino en China sucede algo similar. Quien sabe mirar, ve oportunidades. Sin embargo, hay que estar presente, contar y persistir.
La segunda imagen es más cercana a nuestra realidad. En este invierno, el más frío en los últimos 35 años, fuimos a pescar el pejerrey con amigos. Todos tenían cañas similares, estaban en la misma laguna, pero el que vuelve con el matungo es el que conoce la carnada, usa el anzuelo adecuado y, sobre todo, vuelve temprano al día siguiente. Así se construye una marca de vino en China: con paciencia, constancia y presencia física.
Queda aún mucho por hacer. Sin embargo, es de aplaudir el compromiso de aquellos que ya creen en el regreso del vino a China, basándose en estadísticas concretas. Las cenas con importadores organizadas por ProMendoza y WeWine demostraron que el respeto por el vino argentino permanece intacto. Lo buscan, lo valoran y desean incorporarlo a sus portafolios. Pero también esperan que sigamos trabajando con profesionalismo, seguimiento, capacidad de respuesta y presencia efectiva.
Los países que hoy dominan el mercado no lo hacen solo por su atractivo o calidad, sino por inversiones en imagen, adaptación de formatos, estrategias de mercado por ciudad y una constancia institucional que Argentina aún no ha logrado mantener. No basta con presentarse una vez. Hay que formar equipos locales, participar cada año en ferias, trabajar el diseño del packaging con criterio cultural, estar activos en redes chinas, hablar el idioma correcto y contar con logística operativa.
Las herramientas están a nuestra disposición. Debemos fortalecer una coordinación público-privada que transforme el entusiasmo individual en una fuerza colectiva. En conclusión: el vino argentino tiene todo lo necesario para que, además de ser reconocida como campeona del mundo en fútbol, Argentina también brille en alimentos y, en particular, en vino. Ofrecemos la mejor relación precio-calidad del mercado.
China ya brinda con vino. El mercado está activo. Los consumidores están listos. Las plataformas venden. Los importadores buscan novedades. El momento es ahora. Argentina tiene calidad, historia y equipo. Solo falta decisión y valentía. ¡Espero ver a todos en Shanghái!
El autor vive en Shanghái desde 2004. Ha liderado más de 900 transacciones de negocios transfronterizos entre China y América Latina, acumulando un monto superior a los 5000 millones de dólares. Es fundador de Panda Corporation, cofundador de WeWine y asesor estratégico para múltiples gobiernos y empresas exportadoras en su incursión en Asia. maxi@wewine.org
