De la redacción de INFORME DIGITAL
El Gobierno nacional dio un paso clave hacia la reactivación del sistema de publicidad oficial. A través de la Resolución 2374/2025, la Secretaría de Comunicación y Medios (SCYM) creó un nuevo procedimiento para la contratación de campañas institucionales de publicidad y comunicación del Sector Público Nacional.
La medida, publicada el 15 de octubre y analizada por MEM Newsletter, deroga las resoluciones 4/2020, 247/2016 y 446/2016, que regulaban el antiguo Registro Nacional de Proveedores de Publicidad Oficial (RENAPPO), y establece una nueva estructura altamente centralizada.
Cómo funcionará el nuevo esquema
El circuito prevé que cada organismo público presente su “Propuesta de Campaña Institucional” ante la SCYM, que decidirá si la admite o no en función de criterios de “oportunidad, mérito y conveniencia”.
Si la iniciativa es aprobada, la Agencia de Publicidad del Estado S.A.U. (APE S.A.U.) será la única encargada de instrumentar la campaña: elaborará el informe técnico, elegirá los medios, gestionará la producción y certificará la emisión.
Toda la facturación se tramitará a través del sistema de Trámites a Distancia (TAD) y los pagos los realizará el organismo solicitante.
Contexto: una “pauta de emergencia”
Aunque la resolución reordena el sistema, la suspensión de la pauta onerosa dispuesta por el Decreto 89/2023 sigue vigente hasta fines de 2025. El nuevo esquema regirá solo para excepciones específicas, como campañas obligatorias por ley o de fuerza mayor.
Según el análisis de MEM, “la norma no reabre el grifo de la pauta, pero deja todo preparado para que, si el 1° de enero de 2026 se levanta la suspensión, el Gobierno cuente con un mecanismo de control absoluto sobre qué se comunica, a través de quién y con qué presupuesto”.
Cómo impacta en los medios
Los organismos públicos pierden autonomía: ya no podrán contratar directamente campañas ni elegir los medios.
Los medios de comunicación —radios, portales, TV, gráfica o vía pública— tendrán un único interlocutor estatal, la APE S.A.U., que concentrará toda la negociación comercial y podrá proponer sus propios esquemas tarifarios.
Desaparece el registro de proveedores, pero se abre una etapa en la que cada medio deberá ofrecer su propuesta directamente a la APE S.A.U., acreditando cobertura, audiencia, tarifas y eficiencia.
Efecto federal
En provincias como Entre Ríos, donde la pauta nacional representa una fuente de ingresos importante para radios, portales y productoras locales, el nuevo sistema introduce un desafío: solo los medios con estructura formal y gestión administrativa eficiente podrán adaptarse al nuevo modelo.
La relación con la Agencia de Publicidad del Estado será decisiva. A diferencia del pasado, no habrá ventanillas políticas ni registros previos: todo dependerá de la capacidad de cada medio para demostrar alcance, credibilidad y profesionalismo operativo.
En conclusión, la Resolución 2374/2025 no reanuda la pauta, pero institucionaliza su futuro regreso.
Centraliza decisiones, elimina intermediarios y configura un modelo de control total que, bajo la excusa de la eficiencia, prepara el terreno para el retorno de la publicidad oficial con un solo comprador: el Estado.
