En 2023, antes de convertirse en el mejor jugador del baloncesto universitario y en la probable primera elección del Draft de la NBA, Cooper Flagg ya era el foco de una fuerte inversión por parte de New Balance. Chris Davis, director de marketing de la marca, lanzó un desafío a uno de sus colaboradores más destacados. “Ve por él”, recuerda Naveen Lokesh, encargado de las áreas de baloncesto y fútbol americano, refiriéndose al momento en que su jefe le dejó sobre el escritorio un número reciente de la revista SLAM con la joven estrella de Duke en portada.
Las posibilidades no estaban a favor de New Balance. Flagg, con apenas 17 años, ya deslumbraba a los cazatalentos con su excepcional capacidad atlética y casi sobrenatural lectura del juego. Esa combinación lo posicionó como uno de los mejores prospectos jóvenes del siglo, al lado de otros jugadores que también fueron primera elección del Draft: LeBron James, Zion Williamson y Victor Wembanyama. Tal potencial lo convertía en una joya ansiada por las marcas de calzado, que veían en él una oportunidad dorada.
Aunque New Balance, con sede en Boston y unos ingresos de US$ 7.800 millones el año pasado, se hallaba lejos de igualar los recursos de titanes como Nike (US$ 51.000 millones en 2024) o Adidas (US$ 26.000 millones), contaba con una ventaja concreta. Flagg se crió en Newport, Maine, a unos 40 kilómetros al este de la planta de fabricación de New Balance, una empresa privada, ubicada en Skowhegan. El prodigio, que ahora tiene 18 años, cuenta a Forbes que todavía recuerda cuando iba con su madre a comprar mochilas, ropa y zapatillas durante la venta anual de la fábrica antes de iniciar las clases.
Por ello, cuando llegó el momento de acercarse a Flagg en un hotel de Calabasas, con otras marcas de calzado aguardando afuera, New Balance optó por un gesto personal: presentó un video homenaje filmado en la planta de Skowhegan. “Dejamos que los asociados que han trabajado en Maine durante 20 años hablen por nosotros”, dice Lokesh.
New Balance lo logró y en agosto anunció oficialmente a Flagg como embajador. Sin embargo, una búsqueda tan intensa de una superestrella no era algo habitual para una marca con 119 años de historia. De hecho, en los años 90, la compañía lanzó una campaña con el lema “No respaldado por nadie”. “Se enorgullecían de que los atletas eligieran usar sus productos porque eran buenos o excelentes, no porque les pagaran”, explica Matt Powell, de BCE Consulting, quien trabajó más de dos décadas como analista de ventas al por menor en el ámbito deportivo.
Con el tiempo, esa mentalidad cambió, al igual que el mercado del calzado. En su intento por reposicionarse en el deporte y conectar con una nueva generación de consumidores, New Balance dedicó los últimos 15 años a revisar su estrategia de marketing. Los deportistas embajadores se convirtieron en una pieza clave. Hoy, la marca cuenta con un destacado grupo de figuras del deporte: Coco Gauff, doble campeona de Grand Slam; Shohei Ohtani, tres veces MVP en béisbol; y jugadores de la NBA como Kawhi Leonard, Jamal Murray y Tyrese Maxey, además de Cameron Brink, estrella de la WNBA.
Con esta estrategia, New Balance construyó una nueva identidad, más allá del “Dad Shoe”, ese modelo históricamente popular que Saturday Night Live parodió con el eslogan: “Zapatillas hechas para correr, pero usadas por hombres blancos regordetes de entre 30 y 40 años”. Este cambio también impulsó el crecimiento de los ingresos de la marca, que el año pasado cuadruplicó los US$ 1.800 millones que había registrado en 2010.
Entre 2022 y 2024, New Balance aumentó un 27 % sus ingresos globales en béisbol, baloncesto, fútbol americano y tenis. Este impulso coincidió con varios hitos: la victoria de Coco Gauff en su primer major en el US Open, el fichaje de Ohtani —quien ganó una Serie Mundial el año anterior—, la llegada de Cameron Brink y Tyrese Maxey, y el campeonato de Jamal Murray con los Denver Nuggets en 2023.
Este crecimiento también impactó en el interés de los consumidores por las zapatillas y la ropa urbana de la marca, el rubro que más ingresos genera en la industria. Según Forbes, el segmento de calzado deportivo de New Balance —que incluye modelos de alto rendimiento, estilo urbano y outdoor— creció un 50 %, aumentando de US$ 4.400 millones a US$ 6.600 millones a nivel global durante este período.
“Sabíamos que podíamos ser mucho más de lo que éramos, y que la historia, los valores y el potencial de nuestra marca estaban subestimados”, afirma Chris Davis, hijo del presidente de New Balance, el multimillonario Jim Davis. “Las colaboraciones en atletismo, entretenimiento, moda urbana y moda de lujo fueron fundamentales para mostrar la ambición de nuestra marca a nuevos consumidores”, añade.
A pesar de la provocadora campaña publicitaria lanzada en los 90, New Balance no había tenido una tradición de trabajar con atletas. Recién a principios de los 80 incorporó a ML Carr, un veterano de la NBA, como su primer embajador en baloncesto. Poco después, firmó con James Worthy, quien luego ingresó al Salón de la Fama, el primer contrato millonario en la historia del calzado deportivo. Sin embargo, para 2010, la presencia de New Balance se había limitado casi en su totalidad al atletismo. Como “prueba beta para entrar en los deportes de equipo”, dice Davis, la marca relanzó su división de béisbol con el fichaje de Dustin Pedroia, figura de los Boston Red Sox.
Cinco años más tarde, la marca apuntó a un público de 400 millones de personas de entre 13 y 34 años, interesadas en la intersección entre deporte y cultura. Para alcanzar a este segmento, New Balance transformó su estrategia de medios: dejó de destinar el 70 % de su presupuesto de marketing en herramientas transaccionales como Google AdWords o publicaciones pagadas en redes sociales, y redirigió ese mismo porcentaje para mostrar a sus atletas estrella —como en la reciente campaña “We Got Now”— y colaborar con artistas, influencers y marcas de moda de lujo.
Aun con estos esfuerzos, revertir años de imagen pública no es sencillo para una marca de ropa deportiva. New Balance aún ocupa un lugar pequeño dentro de una industria enorme. Según la consultora Euromonitor, el mercado minorista de calzado deportivo en Estados Unidos alcanzó un valor de US$ 50.000 millones en 2024, con Nike controlando cerca de un tercio del total. En comparación, New Balance manejaba el 5,6 % el año pasado. Y como “la gran mayoría de los mejores atletas del mundo” firma con sus dos mayores competidores, explica Davis, la empresa ha optado por ser muy selectiva al elegir a sus embajadores. Esta lógica la ha llevado, en muchos casos, a enfocarse en un público joven. En 2018, por ejemplo, fichó a Coco Gauff cuando solo tenía 14 años.
“Simplemente me sentí como en casa”, le dijo Gauff a Forbes por correo electrónico, pocas semanas después de ganar su segundo Grand Slam en Roland Garros. “Se arriesgaron conmigo antes que nadie, así que estoy muy agradecida por nuestra relación de siete años y por lo mucho que hemos crecido juntos desde entonces. Siempre han apoyado mis valores, mi voz y mi visión”.
Coco Gauff (Foto de Robert Prange/Getty Images)
Ese mismo año, New Balance hizo una fuerte reentrada en el baloncesto. Primero sumó a Darius Bazley, un prospecto de la NBA, para su recordada “práctica de un millón de dólares”, tras su salida de la universidad y la G-League para prepararse para el Draft. Un mes después, la marca firmó con la superestrella Kawhi Leonard, en un acuerdo que Chris Davis recuerda con claridad: cerraba los últimos detalles del contrato mientras esperaba el nacimiento de su primera hija.
Se dijo que Leonard rechazó una oferta de cuatro años por US$ 22 millones para seguir con la marca Jordan de Nike, lo que avivó la creencia de que New Balance había realizado una propuesta superior. Es común que las grandes figuras de la NBA obtengan cifras de siete dígitos anuales por sus contratos de zapatillas. Sin embargo, Matt Powell, de BCE, cuestiona si esos acuerdos resultan económicamente viables. Según él, el mercado de zapatillas de baloncesto de alto rendimiento “ya no es tan grande” y “nunca habrá otro Michael Jordan en términos de ventas de mercancía”.
Chris Davis, a quien Forbes recién nombró como el segundo director de marketing más influyente del mundo, lo ve desde otra perspectiva. “No evaluamos la efectividad de nuestra entrada en el baloncesto únicamente por la cantidad de zapatillas que vendemos”, dice. “Medimos nuestra efectividad conectando con la cultura y con los consumidores del baloncesto en todas las categorías de la marca. Así que, si compran más ropa urbana o deportiva, es una victoria. Si compran más calzado para correr, también es una victoria”.
Ya sea por ventas directas o por influencia cultural, New Balance aún necesita que sus atletas destaquen para seguir en la conversación. Con Gauff, Ohtani, Murray, Brink y Leonard, ya ha demostrado su capacidad para asociarse con campeones. Y si Flagg cumple con las expectativas en la NBA, todo indica que también tendrá un futuro brillante. Mientras tanto, la marca se propone superar los US$ 10.000 millones en ingresos anuales, una meta que espera alcanzar en los próximos años. Aunque los atletas son fundamentales en este camino, New Balance no tiene intención de descuidar el producto que la llevó a crecer durante tanto tiempo.
“El ‘Dad Shoe’ es lo que nos trajo hasta aquí y nos permite estar presentes en el mundo de Cooper, Kawhi, Cameron, Ohtani y Coco”, afirma Lokesh. “Nunca diría que deseamos borrarlo o hacerlo desaparecer. Podemos ser muchas cosas para muchas personas”, concluye.
*Con información de Forbes US.
